奥运短视频元年:快手重新定义体育全民大事件

今年有上百家品牌发力体育营销,借势奥运流量池。多家平台入局,争战体育顶级 IP ——奥运版权,在产品排布、内容玩法上推陈出新。全球月活达 10 亿的全民短视频应用快手便是其中重要玩家之一。短视频平台首次入局,为奥运盛事注入了更多的国民性。

据了解,截止发稿前,快手平台内奥运相关作品播放量近 230 亿,而在其他社交平台和媒体上, 快手奥运 相关线 亿,仅社交平台曝光近 100 亿,热搜 130+。其高光记忆包括人民日报首发的《100 个机位看东京奥运——给中国队加油》,获得热搜第 8 位,全网阅读量破 6 亿,互动量 3w 的成绩。在奥运期间,快手还通过独家节目《冠军来了》打造了杨倩与白敬亭双向追星成功这一体娱破圈联动事件,微博热搜榜和娱乐榜双榜均为第 1,相关线 亿。而由快手用户运用中国传统剪纸技艺制作的定格动画《决战东京》也荣获人民日报转发,全网播放量超 1000 万, 奥力给 再次成为全网热梗。

作为国民短视频应用,快手是如何放大内容价值,制造深度互动,为奥运精神注入中国化表达,又为行业带来了怎样的体育大 IP 运营启示录?

如果说 2008 年北京奥运,国际奥委会首次将奥运会新媒体转播权同电视转播权进行分拆,标志着 奥运新媒体时代 的到来,那么行至 2021 年,快手作为此次参与奥运转播的短视频、直播平台入局,则有着深刻的时代意义,标志着 奥运短视频元年 的到来。

奥运会迎来短视频时代有其必然性。一是媒介迭代,民众传播交流习惯,从用户量级和使用频次来看,全球正在步入短视频时代;二是今年疫情防控要求下,东京奥运空场形式举办,不便于长综艺录制,推动短视频传播爆发;三是奥运本身具有周期长、项目多、专业性强等特点,与大部分观众工作学习时间重叠,民众注意力集中在夺金等 关键时刻 ,适合灵活丰富的短视频创作,平台上丰富的 UGC 内容推动赛事破圈。

作为短视频平台代表者,快手从内容和互动两个方面着力,充分发挥竖屏传播的即时性、互动性优势。

一方面,雪球效应下,多年深耕平台内容的快手,展示出头部平台 更快,更丰富,更独家 的平台价值与媒体属性。

就内容丰富度来看,5 大国家队、120+ 明星、30+ 体育大咖、
更多精彩尽在这里,详情点击:http://yeyshop.com/,英冠200+ 快手大 V 构建出 梦之队 嘉宾阵容, 全场次版权赛事内容点播 +PGC 内容 +UGC 内容 形成了全面覆盖,立体多元的生态,满足重度体育迷,泛受众,从业者等不同受众的需求。

以平台自制 PGC 内容为例,奥运赛前预热小剧场《这就是冠军》呈现奥运期间的训练、生活花絮。携手竹内亮的奥运纪实短片《平凡的,热爱着》打造催泪人物群像。专属奥运热点资讯栏目《老铁!早上好》,打造直播 + 连麦的奥运创新播报形式,张绍刚、傅首尔参与点评。现场直播访谈节目《冠军来了》让夺金运动员在赛后第一时间参加直播与大家分享夺金心情。自制综艺栏目《奥运一年级》邀请多位明星艺人达人同台竞技。《大线 小时后,可以点播任意赛事进入放映厅观看,还有体育名嘴陪你一起边聊边看。以嘉宾和用户边看边聊的方式,全景式呈现趣味赛事内容。上述自制内容矩阵从多视角、不同时段呈现不一样的奥运,轻量级更显移动端优势;

快手高级副总裁严强曾表示,在奥运期间预计快手覆盖总人次会超过 600 亿,预计观赛人数会超过 5 亿以上。巨大的流量池,迅速的报道,多元的视角,有利于实时热点营销开展,快手在奥运期间也非常好地融入了品牌态度的表达,推出了一系列优质的实时营销海报。

另一方面,英冠深度参与、拥抱、记录每个人的生活日常,快手表现出了传统媒体平台所不具备的互动优势,及社区氛围。如推出了奥运专属魔法表情和贴纸特效,明星体育大咖边聊边看、养成陪伴式萌宠 奥力星 等趣味玩法,极大程度提升用户的沉浸感,弥补未能现场观看的遗憾。

值得一提的是,快手答题直播 IP《快手状元》专门上线了《快手状元 · 奥运答题季》活动,特意每天都为用户准备了一份金礼大奖,尤其是在开幕式、闭幕式和活动过半时还额外打造了 3 块 66.67 克纯金奖牌作为奖品。为用户互动参与热情升温。直播答题场次主题将与中国队部分比赛项目相结合,如 国球荣耀 、 热血篮球 、 浪花一朵朵 等。答题由淘汰机制升级为阶梯奖励模式,降低门槛,新增好友互动,夺金分红包等花式互动玩法,令期待感和紧张感拉满。

世界上影响力最大的体育盛会——奥运,最早可以追溯到 2000 多年前的古希腊,整个奥运发展史也是其影响力不断扩大的过程。现代奥林匹克运动会的魅力不仅在于体育竞技,更在于人文精神——以促进人的身心全面发展,推动各国交流,维护世界和平为目的。近日国际奥运会将奥运精神更新为 更快、更高、更强、更团结 ,不禁引发思考,奥运精神在当代互联网语境下到底应该有怎样的诠释与表达?

快手的回答是,奥力给 就是普通人的奥运精神。奥力给一词意为 给力噢 ,有加油、鼓励之意,源于快手端内。本次奥运期间, 奥力给 成了许多快手用户打招呼的新方式。

无论是定格动画《决战东京奥力给》,还是上文提到的多档自制节目,以及 奥力给大叔 参与节目,选手张雨霏妈妈喊出 中国游泳队奥力给 ,都着重于挖掘热爱和超越的内核,传递出 每个人都是自己的冠军 的奥力给精神。在每个场景中,每个人都喊出了奥力给 ,这一超级符号既是奥运精神的中国化表述,也是平台价值理念的传达。

体育的真正魅力在于生命力的爆发,对力量的追求,励志热血拼搏等品格。在 躺平学 内卷 流行的当下,平台逆流而上,为社会注入正能量。为中国加油,对奥运精神进行深度挖掘,传播和引导,推动全民健身与全民健康深度融合,体现出快手平台的人文关怀和社会责任担当。

纵向来看,在电视媒介、图文媒介时代,更多地是单向输出的 看奥运 ,在短视频媒介时代,加入了更多趣味玩法升级为 玩奥运 ,提高用户参与热情,快手更进一步升级为 全民共享奥运,打破时间空间桎梏,让民众与选手零距离连接,关注全民需求,挖掘夺冠时含泪下跪的伊朗老将等运动员故事,发布女子力海报,都说明快手并不打算仅仅停留在浅层次赛事报道,而是试图挖掘更恒久的精神共鸣力量,将奥运精神与体育赛事运营深度融合,为奥运注入了更多情感温度。

从更宏观的行业视角来分析, 短视频 + 体育 渐成年度新趋势,推动赛事不断打破次元壁,吸引泛受众进入,Quest mobile 数据显示,在短视频新玩法推动下,内容平台关注运动的用户规模突破 6.5 亿。短视频 + 体育 加强了赛事即时性、联动性和互动性,拓展了转播资源和渠道,构建出社交生态,同时也带来更大的商业变现想象空间。

答题季注重体娱融合的精神内核一致性,同时也带来了明星与平台的双赢。上述明星嘉宾自带粉丝基础和话题效应,推动优质内容共建,同时也强化了自身热爱体育运动的正面形象。明星效应激活社区氛围,有效提高了用户触达率、转化率,点燃了用户自发裂变式传播热情,拓宽变现渠道,反哺奥运、快手状元两大 IP,推动 IP 不断破圈,为其爆发传播,社会,商业等多方面价值奠定基础。

成功运营奥运是快手深耕体育领域的结果。统计显示,快手目前拥有 2 亿 + 月活体育用户,布局篮球、足球、田径、冰上运动等 50+ 体育垂类内容 ,体育内容获得 60 亿 + 日均曝光量。从邀请 C 罗成为体育代言人并入驻快手,到成为 CBA 官方直播平台和 CBA 官方短视频平台,官宣拿下了本届美洲杯的直播及短视频权益,快手持续加码全面布局,在体育爱好者圈层形成强认知度,具有全民性强、社区氛围强、体验感、玩法创新、技术领先等优势。

对短视频行业而言,快手在体育领域的探索,为行业带来了类似方向的启示与示范,基于赛事版权的 直播 + 自制内容矩阵 +UGC 内容 形成全域内容联动,有效激活用户活跃度,推动了短视频下半场的内容精品化转型。

对体育行业而言,我国体育产业运营相对于欧美发达国家起步较晚,商业化程度较低,上述数字化探索有利于精准分发,深耕粉丝经济,推动体育产业职业化商业化进程,吸引更多优秀人才进入,形成良性循环。

磁力数观发布的《2021 快手体育营销》显示,快手体育用户高速成长,拥有高情感粘性、活跃度和消费潜力,韩乔生等体坛天团变身金牌带货官,对体育营销而言,奥运这样的顶级体育赛事具有稀缺性、生命周期长、高忠诚度等特点,上述探索充分赋能品牌形象。

上文已经提到,快手是如何从内容和互动两个层面发力奥运,并打造出了 奥力给 超级符号,积聚为 叫好又叫座 的情感势能。而这些内容、互动、精神层面的深度共振,都成为快手帮助品牌与用户沟通的优势。平台试图聚合流量,挖掘长尾价值,发挥情感力量,推动品牌形象人格化,提升消费者好感度,赋能合作伙伴,占领用户心智,与之共享奥运大蛋糕。

据相关媒体报道,日前快手电商联手央视直播 3 小时成交超 3000 万,诸多实时点评奥运赛事的段子受到热议,全网讨论热度超过 2.1 亿。近期共有 500 个品牌和上万核心主播共同参与快手 夺金特卖季 活动,其中,30 多个品牌 3 天增粉超万人,销量增幅突破 100% 的品牌超过 130 个,甚至有的品牌的销量增长超过 4000 倍,品效合一 的成果,验证了 短视频 + 体育 的商业化价值。

总的来说,东京奥运是一次阅兵式 ,全面检验着快手内容策划、传播整合、技术支持等各方面的平台能力,最终答卷称得上可圈可点。2022 年的冬奥会主场,快手又将带来怎样的 短视频 + 体育 新玩法,以及体育营销新理念?不妨期待。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注